Uno sguardo alle campagne di destination branding italiane per capire cos’è cambiato dopo la pandemia, 3 Esempi di Place Branding e Destination Marketing.
Il destination branding, o Place Branding, è un esercizio di identificazione, organizzazione e coordinamento di tutte le variabili che influenzano l’immagine di destinazione. Fa parte del Destination Marketing, o Marketing territoriale, e serve a valorizzare e promuovere una località attraverso la costruzione di un brand che la rappresenti. Il brand è l’insieme degli elementi che compongono l’identità, è ciò che rende un luogo riconoscibile e memorabile nella testa dei viaggiatori.
Mi piace anche questa definizione di Place Branding:
È il processo di scoperta, creazione, sviluppo e realizzazione di idee e concetti per (ri)definire l’identità, i tratti distintivi e il ‘genius loci’ di un luogo e, conseguentemente, costruirne il senso complessivo. Un processo di Place Branding richiede diversi tipi di investimento: hardware (infrastrutture, edifici), software (eventi, storie), “orgware” (coordinamento delle strutture organizzative) ed elementi “virtuali” (loghi, azioni simboliche, siti Web). Fonte: Medium-@lombardini22
L’identità di una destinazione e l’identità di una marca
Definire l’identità di un luogo non è come definire l’identità di una marca; un luogo è un sistema complesso, composto da una moltitudine di elementi che vanno necessariamente considerati, a partire da:
- connotazioni naturalistiche
- storia ed elementi culturali
- enogastronomia
- Infrastrutture
- Risorse economiche
- caratteristiche sociali
C’è poi un’identità pregressa, costruita negli anni e nei secoli passati che può giocare a favore o contro e con cui bisogna fare i conti. C’è la percezione del luogo nell’immaginario collettivo, e del singolo individuo. L’immagine astratta che si forma nella mente delle persone è una grande variabile, che viene condizionata dall’insieme di immagini e messaggi che le persone ricevono dalle istituzioni, dal web, blog e social network, e dal passaparola.
Le destinazioni sono a tutti gli effetti dei brand, ma per comunicarle come un brand sono necessarie capacità comunicative di alto livello, proprio in ragione della complessità che ti ho descritto. È un lavoro continuo e di lungo periodo, in continua connessione con i valori, le sensazioni e l’anima dei luoghi.
Cos’è cambiato dopo la pandemia
Le campagne pubblicitarie delle destinazioni si sono sempre susseguite negli anni senza mai eccellere particolarmente e senza coinvolgere necessariamente ogni regione italiana, ogni capoluogo, ogni località turistica o wannabe turistica.
Chi poteva (investire economicamente) faceva. Chi non poteva, taceva. Anche perché ad occuparsi della comunicazione turistica istituzionale è la Pubblica Amministrazione e non sempre c’è un ufficio marketing interno dedicato. Qualche volta ho scoperto esserci solo il capo che ha troppo da fare e uno/stagista plurilaureato/a addetta a “fare le robe su Facebook”.
Così le varie comunicazioni si sono susseguite negli anni in modo intermittente, discontinuo e disomogeneo, la maggior parte delle volte concentrando le pubblicità prima dell’alta stagione e poi basta. Poi è arrivato il Covid.
La primavera 2021, un anno dopo il grande stop, ha visto allinearsi ai punti di partenza tutte le regioni nello stesso momento, più o meno a maggio, pronte a valorizzare il territorio. Ed è iniziata una danza, tra spot Tv, Video sui social e pubblicità sui giornali, che sembra più la corsa più pazza del mondo.
Non c’è nessuno a coordinare, ognuno va per al sua strada, in pochi riescono bene, qualcuno arranca e si inventa qualcosa all’ultimo, in molti fanno brutte figure: ad esempio la Liguria che prende frasi arcinote di varie marche e le utilizza per raccontare sé stessa abbinando foto e testi completamente slegati. Succede quando non c’è un’idea.
Se fossi ligure mi sarei arrabbiata moltissimo. In sono solo delusa. Una destinazione che comunica male sé stessa ferisce i suoi cittadini, ma anche tutti i connazionali. Perché l’orgoglio italiano l’abbiamo ritrovato, malridotto ma c’è.
Cos’è cambiato quindi dopo la pandemia?
- Raccontare l’Italia è diventato un problema di tutti. Interessa a tutti, veder valorizzato il nostro Paese, la nostra regione, la nostra città, il nostro territorio. Quando si parla di natura, cultura ed enogastronomia il nazionalismo non ci manca, ora più che mai.
- Abbiamo rilevato l’incapacità di molte regioni e località di comunicare come un brand, di fare quel che le marche fanno da decenni. Di eccellere nel mostrare le eccellenze. Ti ricordi almeno uno slogan memorabile di qualche destinazione turistica? ….. ecco, appunto.
- Stiamo comunicando in modo disomogeneo, le idee possono essere anche diversissime, come del resto lo sono le località, ma tra quelle che tacciono e quelle che eccellono di mezzo ci sono i fondi, gli uffici marketing interni, le agenzie di comunicazione esterne e c’è pure c’è l’ENIT (Agenzia nazione del Turismo) che poteva fungere quanto meno da coordinamento. Poteva.
Le campagne di destination marketing 2021
Sul mio profilo Instagram trovi una raccolta in Highlights “Destinations” con tutte le campagne di destination marketing, italiane soprattutto, che sono riuscita a raccogliere. Il lavoro è in progress, e lo sto facendo con l’obbiettivo di analizzare, ad estate conclusa, come hanno comunicato le regioni e i capoluoghi italiani nell’estate 2021, quella del rilancio del turismo dopo la pandemia. Se vuoi inviarmi delle segnalazioni scrivimi in DM su Instagram.
Qui trovi 3 campagne di Destinaton marketing ben realizzate + 1 davvero eccezionale
- Tuscany – Never ending Reinassance
A distanza di 500 anni, la Terra Madre del Rinascimento continua ad ispirare sogni di rinascita e rigenerazione: questa volta rivolgendosi ai turisti che riprendono a viaggiare.
La vacanza è, infatti, per definizione un momento di ripartenza, e questa campagna punta a presentare l’espressione più autentica dei territori: la bellezza diffusa, la capacità della Toscana di nutrire l’anima attraverso i modi infiniti e sorprendenti dei suoi borghi, delle sue tante mete turistiche.
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- Emilia Romagna – i veri piaceri sono segreti
Abbiamo pensato che unire poesia, ironia e leggerezza, oltre alla bellezza delle immagini, fosse la strada migliore. Dalla montagna alla costa, dai borghi all’enogastronomia, dalla cultura alle città d’arte, così ben narrate da Stefano Accorsi come testimonial, invitiamo tutti a prenotare le prossime vacanze in Emilia Romagna.
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- Marche – pronti per una nuova stagione
Roberto Mancini, testimonial della campagna, ha paragonato questa sfida a quella della Nazionale: “È un grande onore come quando sono stato scelto come CT della Nazionale. Le situazioni possono essere anche simili: io ho preso la Nazionale in una situazione abbastanza difficile, nella quale nessuno credeva. In due anni siamo riusciti a riportarla ai vertici.
Le Marche, come tutta l’Italia, stanno attraversando un momento difficile; però credo che abbiamo grandi qualità, siamo allenati a questo perché i marchigiani sono dei grandi lavoratori. Penso che tutti insieme usciremo da questa situazione, dal momento che le Marche sono talmente belle da essere capaci di attrarre tutte le persone che vorranno venire”.
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- Voiello – la pasta come Napoli comanda
Lo spirito di Napoli non si racconta. Si vive. Da Rione Sanità fino a Mergellina, sotto il sole a picco e ai piedi del Vesuvio, quando le luminarie si accendono e le tammurriate suonano. Tra i vicoli, dentro le case, sui balconi e anche in un piatto di pasta #Voiello, la pasta come Napoli comanda.Guarda il video:
Dopo aver visto il video di Voiello, possiamo ammettere che è una spanna sopra alle altre?
Possiamo arrabbiarci perché una marca, Voiello, è riuscita a comunicare Napoli meglio di Napoli stessa?
La considerazione che nasce dopo l’uscita del video Voiello è questa:
Lasciamo che siano le marche a comunicare le destinazioni? Per molti la risposta è si, perché sono capaci, hanno i fondi, sanno come fare. Per me la risposta è no: perché non è giusto ed è una questione di principio. Per me è compito della Pubblica Amministrazione attrezzarsi per imparare a comunicare bene e a realizzare spot pazzeschi, sapersi affidare alle agenzie giuste quando serve e gestire correttamente i fondi per realizzare campagne pubblicitarie all’altezza della nostra bella Italia. M magari partendo dalla Brand Vision applicata al turismo delle destinazioni.
Il processo di innovazione e digitalizzazione deve correre più veloce, recuperare il tempo perduto e ritrovare il contatto con i proprio cittadini a partire dal legame che c’è tra chi comunica il territorio e chi lo vive.